Raisonnons métis

Publié le par C@

Je crois halluciner : j’ai osé demander une interview à Michel HEBERT, Président de l’agence Jump et auteur du livre ‘les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la communication’ : je ne sais encore si j’ai fais preuve d’inconscience ou de culot monstre, mais le résultat est là !

Michel HEBERT s’est prêté au jeu et on peut dire qu’il applique ses principes : le shorterism car il n’a pas mis un jour pour accepter un rdv téléphonique pour cette interview !! Lisez plutôt ci-dessous ;))

 

 

1/ Dans votre livre, vous n’êtes pas tendre avec votre profession. En effet, vous passez au vitriol les études de marchés, les théories marketing obsolètes… bref, tout ce qui fait la manne des agences de communication & marketing. Cela a t-il été perçu comme une trahison, un moyen de faire parler de vous, ou au contraire êtes vous apparu comme celui qui ose braver le mutisme et met le doigt sur ce qui fait mal ?

àEn 97, j’ai écrit un livre intitulé ‘ La Publicité est-elle toujours l’arme absolue’. La critique des confrères a été virulente, prenant cela comme une attaque. Or, attaquer n’était pas mon objectif, je souhaitais seulement remettre la Publicité à sa juste place. Aujourd’hui les excès et l’inefficacité de la publicité sont là puisque, dans le domaine alimentaire, les marques ont perdu 50% de part de marché au profit des MDD et du Hard Discount.

Dans ce même livre, je mettais en garde contre la société de la suspicion qui se profilait : et là, on est en plein dedans, nous sommes même dans la société du mensonge!

àCe deuxième livre est dans la droite ligne du premier : je n’ai pas le sentiment d’avoir trahi ma profession, c’est dans ma nature de dire ce que je pense et dans le fond, si on parle avec ses tripes, personne ne vous en veut réellement.

‘Raisonnons Métis’ a eu un bon accueil auprès de la presse qui peut ainsi renouveler ses sujets. Ce livre s’adresse également aux clients qui font mal leur boulot ; dans les séminaires que je donne auprès d’entreprises, la nécessité de bouger est très bien admise et certains dirigeants vont même jusqu’à distribuer mon livre à leurs collaborateurs.

 

2/ Dans une société, chercher à braver l’immobilisme n’est-ce pas se mettre en danger ? On s’expose aux critiques, au mécontentement de sa hiérarchie. Alors dans cette optique pourquoi prendre le risque d’abattre les cloisons et de proposer des techniques alternatives, si on parvient toutefois à se faire entendre?

S’il s’agit d’un chef de produit ou d’un Directeur Marketing, pour faire bouger les choses, trois conditions sont nécessaires :

à L’envie

à L’aval du président

à Fédérer autour de ce projet

Dans une période économique incertaine, la tentation de rester dans le confort de son poste est légitime. Mais la nécessité de changer finit toujours par faire surface.

Les secteurs comme l’industrie high tech, la mode ont intégré la mobilité et prennent sans cesse des risques. 

Pour appuyer mes dires, je peux citer l’exemple de Nissan qui faisait l’objet d’un article du Monde intitulé dépassons nos frontières

Abattre les cloisons au sein d’une entreprise permet d’atteindre une expertise multiculturelle et donc plus riche, mais aussi d’éviter la consanguinité au sein des services qui n’est pas productive. 

 

3/ Le consommateur n’est plus dupe: vous le définissez vous-même comme consomeexpert.

On pourrait même croire qu’il est devenu schizophrène : il ne perçoit pas les baisses de prix et les nombreuses cartes d’enseignes de grande distribution qu’il collectionne ne sont plus un gage de sa fidélité. Alors comment l’appréhender ? 

Si le consommateur est difficile et moins confiant, c’est que nous sommes entré dans l’aire de la suspicion. L’Archétype vient même de la politique, de l’économie, de l’entreprise et des marques : tous ces univers ont trop joué à masquer la vérité et mentir.

Selon une enquête de TNS SOFRES ‘94% des Français attendent qu’une marque démontre en quoi elle est supérieure à une autre’. Le consommateur attend du vrai, de la sincérité. Bientôt un baromètre de la sincérité des marques répondra à cet inéluctable besoin de transparence et d’honnêteté : on pourrait l’appeler le label ‘Sincère inside’ en référence à Intel Inside qui est la garantie que l’ordinateur est fiable et performant.

 

4/ ‘Le marketing kleenex’, ‘La marque mobile’, vous y croyez réellement ? Ces techniques ne risquent-elles pas de rester des utopies ? Comment parvenir à les faire adopter par les décisionnaires ?

Si on analyse les années d’avant, on constate que la linéarité les caractérisent. Chaque chose rangée à sa place, des règles ancrées auxquelles chacun obéit, des stratégies marketing immuables : comme sur une autoroute les entreprises circulaient en ligne droite en vitesse automatique sur 5 ans. Mais aujourd’hui, la concurrence est omniprésente, peu importe le marché. L’heure est à la transversalité, la mobilité des marques : ces concepts ne sont donc pas utopistes car certains les ont déjà adoptés : on peut citer pour exemple Samsonite qui est une marque de valise qui a lancé sa ligne de vêtements.

Aujourd’hui, tout est dans la discontinuité, la vitesse. Ainsi, grâce à Jump, Neuf Telecom à diffusé 15 films en une année afin de conserver sa longueur d’avance sur son marché. Dès que l’on agit sur son marché, 3 semaines après, on est ‘pompé’ et dépassé par les concurrents : planifier devient donc illusoire.

Même les actionnaires et investisseurs ont adopté ce schéma de pensée et n’attendent plus 5 ans pour savoir si l’entreprise dans laquelle ils ont investi fonctionne ou pas.

 

5/ Le Guerilla Marketing n’est-il pas trop virulent? N’est-il pas préférable de jouer plus subtilement comme dans un jeu d’échec ?

L’environnement économique d’aujourd’hui n’est plus une autoroute, c’est devenu Paris Dakar, un terrain miné par les pièges tendus par les concurrents : il existe donc un contexte de Guerilla sur tous les marchés.

Quand une entreprise joue sa survie, elle est prête à tout, y compris à faire face à une succession de batailles appelées guerillas. La Chine a très longtemps été en état de survie, aujourd’hui, elle crée un véritable traumatisme sur le marché du textile mondiale, concurrence l’industrie High Tech, copie les voitures européennes, bref impose ses règles.

Autrefois, il n’y avait pas de surprise, le plus intelligent devenait le leader. Aujourd’hui, seul le plus rapide, voir le plus fou pour refuser la normes et imposer ses règles sur un marché figé, l’emporte.

 

6/ Ne pensez-vous pas que les entreprises créent elles-même leur propre malheur en alimentant les rivalités inter service, en cherchant à satisfaire leurs actionnaires en premier lieux et en imposant une hiérarchie pesante ? Comment briser cette spirale infernale ?

Demeurer dans un raisonnement trop cartésien nuit sur la durée car cela n’évite pas les agressions des concurrents.

Un dirigeant n’a pas intérêt à nourrir les conflit entre ses collaborateurs. Il est certain qu’il ne permettra pas à son entreprise d’innover et d’aller bien loin s’il n’intègre pas l’idée qu’en mélangeant les expertises, il génèrera plus d’opportunités pour son entreprise.  

 

7/ Le concept de votre livre pourrait fort bien s’appliquer en dehors de l’entreprise, un peu comme une philosophie de vie, qu’en pensez-vous ?

Le métissage est déjà présent dans la musique, la peinture, la mode : il permet d’ouvrir les esprit et donc d’avancer.

 

8/ Quel regard portez vous sur la blogosphère, les marques et les entreprises qui tentent d’investir ce nouvel espace de liberté? 

La blogosphère est formidable, et peut apparaître comme une opportunité pour les marques de rétablir une relation avec le consommateur pour ainsi gagner à nouveau sa confiance. Le seul warning que je souhaite y mettre est que les marques doivent faire preuve de sincérité parce que la blogosphère ne leur pardonnera rien.

 

9/ Y aura t-il une suite à raisonnons metis ? Pourquoi pas un blog, pas mal d’agences se sont lancées dans l’aventure et combinent blog et site ?

Je suis un boulimique de travail et le jour où je me lancerai dans la blogosphère, je ne souhaite en aucun cas le déléguer ou le faire à moitié, alors ce n’est pas pour tout de suite. 

 

 

Publié dans Interview

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Commenter cet article

Florian 13/10/2005 19:36

Excellent Christelle et très intéressant ! chapeau bas !

Pigeon Rouge 11/10/2005 12:26

Beau culot! En tout cas super intéressant de pouvoir appronfondr certains points via cet interview...