SECOND LIFE - UNE SECONDE CHANCE POUR LES MARQUES?

Publié le par C@

Second Life c'est bien, mais une fois dissipés les effets mode-nouveauté-curiosité, qu'en reste t-il ? Pour apporter des éléments de réponse, j'ai interviewé Emilie LABIDOIRE, Chef de projet pour l'agence Repères Second Life.

 

 

 Même si en France Second Life attise encore la curiosité, la notoriété de ce monde virtuel semble s?émousser aux Etats-Unis : certains résidents précurseurs (American Apparel et Starwood Hotels) ont même décidé d?en partir ? Cette morosité va-t-elle gagner la France ?

Notoriété qui s'émousse? je modérerai : Second Life fait la couverture du Newsweek du 30 juillet 2007 et quant au départ de Starwoods, il est logique: Second Life étant utilisé comme une plate-forme de test pour leur nouveau hôtel ALOFT, cet office rempli ils ont décidé de ne pas laisser un bâtiment vide et sans évolution. Par ailleurs, je pense que la courbe de Hype élaborée par le groupe Gartner afin de traduire l?engouemement pour  les nouvelles applications technologiques permet de mieux comprendre ce revirement médiatique. Le groupe Gartner distingue ainsi 5 phases :

1)      démarrage de la technologie : phase d'introduction et de 1er attrait

2)      pic des attentes exagérées largement diffusé dans la presse - correspondant à l'espoir que de multiples applications naîtront de cette technologie

3)      temps des désillusions : phase de désappointement, période de flou sur ce qui peut ou ne peut pas marcher, remettant en cause les espérances liées aux applications de la période précédente, et à mon sens, c'est à ce stade que se situe aujourd'hui Second Life

4)      Montée des lumières : même si la technologie n'est plus très médiatisée, de nouvelles applications commerciales sont cependant développées en coulisse les expérimentations d'IBM pour tester le commerce virtuel en constituent les prémisses

5)      Le plateau de productivité : les bénéfices de la technologie sont établis et reconnus par le marché

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Que pensez-vous de Sony qui cherche à créer un monde virtuel concurrent de Second Life ?

J'ai effectivement entendu parler de FreeRealms, qui se présente comme un nouvel univers à mi-chemin entre WoW et SL. L'attrait unique de Second Life repose sur 3 fondamentaux :

 ·         La totalité du contenu est créé par les utilisateurs/résidents

·        La propriété intellectuelle des créations sur Second Life a été cédée par Linden Lab aux résidents créateurs, ainsi si vous élaborez un objet numérique dans Second Life, celui-ci vous appartient, libre à vous de le commercialiser

 ·        Enfin, et c?est certainement l?élément fondamental qui confère sa substance et sa réalité à Second Life : cet univers est doté d'une réelle économie, avec une monnaie, le Linden Dollar, que vous pouvez échanger contre des US Dollars. La valorisation financière des créations au sein de Second Life leur confère leur réalité.

Une plate-forme offrant ces mêmes possibilités voire les optimisant se positionnera en sérieux concurrent de SL. D'un point de vue des marques ou même de notre implantation, il faut se dire que l'expérience acquise dans SL sera transposable et reproductible sur d'autres plate-formes.  Et c'est sûr qu'une plate-forme plus user-friendly attirerait un public encore plus large ! A suivre donc J

 

Second Life est souvent qualifié de laboratoire expérimental. Pouvez-vous citer un résultat concret auquel Second Life a permis d'aboutir ?

Pour moi, SL est véritablement un laboratoire expérimental et les exemples ne manquent pas qu'il s'agisse de :

 ·        créer un lien nouveau avec le consommateur (on peut alors penser à DIOR qui a démocratisé l'accès à la haute-joaillerie, à Renault F1 qui offre un espace de rassemblement pour les fans)

·        esquisser les prémisses du commerce virtuel (vers un web plus humanisé et expérentiel : cf. les recherches d'IBM)

·        tester voire co-créer de nouvelles offres avec le consommateur ; d'ailleurs, nous avons élaboré notre propre protocole de co-création interactive et prospective qui permet de faire émerger et tester sur la plate-forme Second Life et son environnement 3D en convergence avec un blog, des innovations de produits ou de service :

 

- Dans un 1er temps, nous élaborons un brief pré-créatif, véritable support tilts et déclics à l?imaginaire des consommateurs avec l'agence de prospective Proâme (sans stimuli créatifs, inspiration, il est utopique de s'imaginer que le consommateur va tout inventer « seul »)

- Une fois le brief défini, une quinzaine de résidents SL choisis parmi les communautés pertinentes par rapport au thème sont mis à contribution pour développer des idées, leur donner sens et imaginer tous leurs développements possibles via un blog communautaire mené sur 2 à 3 semaines

-  Les propositions retenues sont ensuite soumises à un « builder » qui aura suivi la phase créative et sera en charge de modéliser et donner vie aux concepts sur SL

Ces réalisations et leurs concepts sont ensuite évalués par un mix de résidents de SL

 

Que pensez-vous de 3DSYM ? L'agence repère a-t-elle un produit concurrent à celui-ci ?

D'après la démo disponible, cet outil offre effectivement des outils simples aux consommateurs pour faire part de leurs idées.

Chez Repères, notre approche est un peu différente : la plate-forme SL ajoute en effet une dimension d'échange au protocole : les résidents peuvent confronter leur point de vue entre eux, avec la marque et l'animateur de Reperes. Dès lors, l'idée est d'utiliser le vivier de créativité des résidents maîtrisant les outils 3D avec la possibilité de faire évaluer leurs créations par des résidents habitués à évoluer dans un environnement 3D (fluidité, facilité à s'immerger dans une simulation) et ouverts aux autres ainsi qu'à la nouveauté.

 Les 1ers projets réalisés ont réellement fait émerger des innovations produit et montrent de plus que la co-création est perçue par les résidents comme  « la nouvelle source d'innovation » des marques

Ø      En accord avec la demande croissante des consommateurs de participation

Ø      En phase avec les valeurs fondatrices et le potentiel de SL

          * Plaisir + partage 

 

* Création par la 3D + valorisation/ reconnaissance

(A partir du moment où les marques respectent fondamentalement les co-créateurs (leurs envies, leurs conditions) et ainsi l'esprit SL)

Peut-on dire que Second life s’inscrit dans un courant ‘participatif’ – c'est-à-dire de consommateurs citoyens responsables de leurs actes et soucieux de donner un sens à leurs achats ?

Second Life est par essence participatif puisque c’est un monde construit par les consommateurs, pour les consommateurs. Dans l’idée de démarche citoyenne, je peux vous citer l’appel à la créativité que nous avons lancé en mai pour la rénovation du Jardin des Halles. En effet, les habitants du 1er arrdt représentés par l’association Accomplir n’étaient pas satisfaits du projet de la Mairie et ont voulu montrer que les citoyens pouvaient eux aussi être force de proposition.

Le concours international lancé sur SL faisait bien sûr appel à l’imagination mais incluait également un certain nombre de contraintes techniques et physiques. Nous avons reçu des projets de tout horizon et innovants tout en restant réalistes :

 

Joshua Culdesac & Piper Pitney, binôme franco-allemand lauréats  du concours  

Un Parisien de 6 ans a remporté la catégorie « Jardin d’enfants »

Un étudiant chinois la catégorie “Point d’entrée”

 

 

Et d’une manière générale, Second Life nous apparaît comme une plate-forme privilégiée de co-création entre les marques et leurs consommateurs. Nous avons récemment creusé ces aspects via des focus groupes de résidents SL qui s’étaient dits prêts à participer à de la co-création avec une marque sur SL*. Les résidents s’accordent sur :

  • l’image de la co-création: une expérience enrichissante et créative, qui permet d’apprendre tout en conservant l’aspect plaisir et la notion d’échange chère à SL;
  • les possibilités qu’offre le monde virtuel de Second Life.  Il constitue en effet, le terrain de création et par la même d’expérimentation pour les marques et leurs produits.
  • * pour plus d’informations sur l’étude CBNews-Repères (avril 2007) : www.reperes-secondlife.com
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    Les marques jouent-elles encore les intrus lorsqu’elles essaient d’intégrer Second Life ? Sont-elles bien perçues ?

    Nos différentes études d’opinion sur le sujet – tant quantitatives que qualitatives – convergent et montrent qu’aujourd’hui, les marques n’ont  rien à perdre  à être sur SL :

    -         elles sont accueillies avec indulgence,

    -         leur seule présence est déjà un signe de modernité,

    -         elles cautionnent SL en retour 

    Mais demain :

    -         non seulement, il leur faudra être sur SL pour ne pas être à la traîne,

    -         mais devront intégrer pleinement la dynamique SL pour émerger et en retirer des bénéfices 

    En effet,  elles devront « oublier » le monde RL pour adopter le monde SL via :

    -         de l’immersion : sortir de l’isolement et du statisme,  telle une vitrine

    -         de la liberté créative : oser inventer, se sublimer, sortir de leur condition RL, voire de leur univers produits

    -         de la participation : entrer en échange, entraide et collaboration avec les résidents, comme contribuer à l’évolution de la SL (financièrement, techniquement, créativement)

    -         de la qualité technique de leur SIM : esthétisme, ergonomie, richesse sensorielle, de contenu et d’activité

    Les résidents de Second Life sont essentiellement des Uploaders – Trendspreaders. Mais ne vaut-il pas mieux dialoguer directement avec le consommateur ou la cible du produit en devenir sur des canaux de communication qui leur sont aisément accessibles. En effet, les leaders d’opinion ne sont pas toujours les consommateurs finaux.

    L’impact de Second Life ne se limite pas à la plate-forme, la plupart des marques présentes sur SL mesurent le succès d’une opération non seulement en termes de fréquentation de leur SIM mais surtout en retombées dans la blogosphère. Ainsi Pontiac recensait 30 000 visiteurs uniques en mars 2007 mais plusieurs millions de posts dans la blogosphère…. De plus, si l’on se réfère aux estimations du groupe Gartner, 80% des internautes auront un avatar dans un environnement type SL d’ici 2011 : il s’agit donc de nouveaux codes de consommation et de communication à prendre en compte dès aujourd’hui ! 

    Quels sont selon vous les axes de développement en France et/ou en général de Second Life?

    Difficile d’être prédictif sur le sujet… la plate-forme évolue très vite, je suis néanmoins impatiente de tester l’impact de la voix dans Second Life, nous projetons notamment des focus groupes intégrant la voix pour la rentrée…