Licenses, un jeu d'enfant?

Publié le par C@

Noël vient de passer et avec lui son cortège de jouets. Le nouvel obs titrait même : ‘un jouet sur quatre est un produit dérivé d'un film ou d'une série télé’. Impossible donc d’échapper à l’envolée des licences, même pour ceux qui n’appartiendraient pas à la tribu des kidults.

Alors zoom sur ce phénomène : les licences peuvent-elles être considérées comme un outil crm pertinent ? A qui profitent-elles exactement ?

Les licences ont étendu leur territoire

Les licences ont longtemps été marquées par l’effet de saisonnalité, n’apparaissant qu’à Pâques au rayon chocolat et à Noël au rayon jouets. Mais aujourd’hui, elles occupent tout ce qu’il convient d’appeler ‘l’univers enfant’ : loisirs créatifs, vêtements, alimentaire : tout y passe.

 

Du côté des enseignes :

ÄLes licences sont un moyen de lutter contre la morosité et permettent d’apporter de l’attractivité et de faire parler de l’enseigne :

-         c’est le cas pour la ligne de vêtement des jumelles Olsen vendues en exclusivité chez Géant Casino ;

-         mais aussi pour Intermarché et Le manège enchanté

La réciproque est également vraie : la grande distribution offre des débouchés pour des licences comme Disney afin de prolonger l’univers des héros des dessins animés et ainsi fidéliser les enfants.

ÄAttention aux effets secondaires

Les marques de céréales, de biscuits ou encore de fromages pour enfant le savent bien : si l’usage d’une licence permet de booster les ventes, redynamiser la marque, cet effet est limité dans le temps, se périme vite, et nécessite une logistique parfois bien lourde et coûteuse pour peu de temps (insertion de primes in pack ; perturbation du facing produit pour annoncer la promo)

ÄUn substitut aux licences

Et s’il n’y a pas de moyen de négocier l’achat d’une licence, cela ne pose pas de problème : les MDD ont leurs propres mascottes car, le propre d’une licence n’est-il pas de réveiller l’imaginaire de l’enfant ? On peut ainsi citer la marque ‘Rik et Rok’ d’Auchan ou ‘Kido’ de Cora.

 

Licences détournées, recrutement assuré !Aussi curieux que cela puisse paraître, les licences peuvent représenter un outil relationnel :

à sur le moyen - long terme : ce ne sont pas les kidults qui diront le contraire car ils sont friands des personnages de leur enfance : Barbapapa, Casimir … Seth Godin, le gourou du marketing a d’ailleurs appelé cela le ’Nutella Syndrome Oriented Marketing’ dans son livre Free Prize Inside.

à en accompagnant l’enfant dans son épanouissement : l’heure est à l’évolutif, ainsi, les enfants qui ont apprécié les Razmokets ont pu voir grandir leurs ‘amis’ dans Razbitume.

Egalement, Harry POTTER n’est pas figé dans le temps mais grandi au fur et à mesure des opus de JK ROLING. 

Ce qui est nouveau, c’est que les licences pour enfants sont détournées et ciblent également

les adultes : Harry POTTER en est l’illustration parfaite

Stratégie de marque

Aucune licence n’est à l’abri d’un flop : la loi de la cours de récré est impitoyable ! Hulk et Godzilla en ont d’ailleurs fait les frais !

 

Un des secrets de réussite pourrait bien être d’établir un relationnel sincère, évolutif, mélangeant évènementiel - buzz- désir, un peu comme pour une gestion de marque !

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